门票在“缩水”，古镇怎么办

2025年4月，被誉为"中国第一水乡"的周庄古镇宣布实施工作日门票降价50%，并推出“一次购票终身免费”的举措 ，尝试解决商户连续多日零营收的生存困境。

古镇 “运营难”困境不是一天两天了。2023年，浙江南浔等4个4A景区古镇就实施免门票 。越来越多古镇希望逐步脱离门票收入依赖，寻找新的收入增长动力。

在中国古镇审美疲劳加剧、竞争白热化的当下，古镇如何找到新的收入增长点？澎湃研究所研究员查阅《2024年古镇旅游发展指数报告》（以下简称《报告》） ，以及中国排名前十古镇相关资料，并结合2025年4月对上海新场古镇的调研、建设运营方上海浦东开发（集团）有限公司访谈，尝试回答以上问题。

乌镇

运营思路一：增加二次衍生消费

 通过纵览排名前十的古镇，浙江嘉兴的乌镇、西塘和上海的朱家角、新场等古镇，在文化底蕴、景观特色评价和旅游热度上较为突出 。这些古镇运营的核心竞争力与收入结构多元化、文化IP赋能，以及和社区共生的能力有关。

收入“去门票化”，即降低甚至取消门票价格，同时增加二次衍生消费。例如，上海青浦区朱家角古镇2008年取消门票，其商业租赁、游船服务、餐饮住宿三大板块构成主要利润来源，2023年游客接待量突破455万人次， 2024年其游客接待量增至547万人次，同比增长18% 。浙江湖州的南浔古镇2022年亏损后，2023年1月开始免门票，依靠游船服务、餐饮百货、文创、镇内民宿等实现增长，2023年年度接待游客突破1200 万人，年度净利润265 万元。

运营思路二：文化IP赋能

文化能显著丰富古镇的观赏、游玩体验，让古镇游脱离单一“臭豆腐、铁板鱿鱼、义乌小商品”审美疲劳，即使“淡季”也愿意前往。例如，浙江嘉兴古镇文旅品牌中，有位列文化和旅游数据部统计的古镇旅游发展指数之首 的乌镇戏剧节，以及会议经济和各种文化活动，形成自己的档期，游客人均客单价连创新高，从260元到544元，翻倍2倍多，营业收入也保持高位增长 ；另外，西塘以汉服文化周、“十二花神”等活动为依托，濮院近年来结合“时尚”产业拓展服装产业链，均形成对营收的显著带动作用。古镇运营重视文化生命力塑造，体验文化的消费也随之而来。

以上两种做法，注重新业态和其内涵价值的挖掘，从业态策划上增加了游客体验的新鲜感，但新业态的植入也可能有失去“热度”的时候，需要不断注入“新的策划”。

朱家角古镇

运营思路三：与社区共生

新场古镇是上海唯一与江南水乡古镇联合申报世界文化遗产的上海古镇 ，浦东最大的历史风貌区 ，也是上海为数不多、采取渐进式更新方法，保留“原住民”的古镇，至今有近万名居民生活于此 。著名古城保护专家阮仪三曾称新场古镇是“近代上海传统城镇演变的缩影，上海老浦东原住民生活的真实画卷”，说明了其独特价值。

文化遗产保护既包含物质风貌元素的修缮、空间格局的留存，也包含非物质层面生活方式的延续。尊重“原住民”去留选择，控制业态比例，同时设置激励机制，是古镇景区游客得以与社区居民共处的三个主要策略：

策略一是分级、渐进式收储 。运营好需要保护好；保护好，首先要收储好。新场古镇主要靠以下收储方式保证了较为平衡的开发和保护：2003年，新场开始筹划保护和开发。不同于统一搬迁日期的整体居民搬迁，渐进式地分期收储、开发和运营，可以降低每次的补偿成本和招商压力，同时街道界面不会出现大片空置；更重要的是，保留与空间格局最为匹配的真实日常生活场景，更将去留的选择权留给居民。截至今年，新场古镇建筑收储的总量约占总建筑面积的10%，是居民意志和开发平台长期博弈下的“完美平衡”。

策略二是以“负面清单+正向引导”来管理业态。《报告》 显示，在地文化体验、悠闲生活氛围、古镇本地美食、宁静特色的住宿体验是消费者对古镇的期待，而新场古镇的运营理念“景区+社区”较为符合这一点。社区需要安静地生活，景区商户营业创收需要吸引、招揽游客的业态，两者需求如何协调？新场古镇建设运营方拟定《古镇老街商户开店须知》，制定禁止限制、鼓励扶持项目正负面清单，规定餐饮类商户占总商业面积比例；对于引入的“南山竹编”等非遗项目，给予前三年租金减免等类似的政策扶持。这带来业态升级，其中手作体验类商户占比提升、客单价增长 。

策略三是建立“利益共享机制”，维系共生根基。第一是建立由原住民、商户、专家组成的古镇“理事会”，对重大事项实施票决制；第二是实行“前店后坊”模式，让一部分商铺与居民自宅结合，既降低运营成本又保持生活气息。

从5A景区数量来看，上海古镇和江浙皖的古镇相比并无优势（5A景区是中国国内评价旅游价值的重要标准）。《报告》显示，上海仅有朱家角古镇申报5A景区, 而江浙皖地区的5A级别古镇占全国33个总量的39.4%  ，比上海集聚更多古镇。

上海历史文化名镇（高价值历史文化资源较聚集的古镇）分布示意图。来源：《文物视角中的江南：上海古镇》

但作为“入境游第一站”，上海有在区位和市场上的优势。例如，上海青浦的朱家角古镇，今年就接待了总游客数量20%的入境外籍游客。而且，很多古镇也没有被过度地利用、开发和关注，与江浙地区古镇相比，上海古镇具有后发优势，可避免一些前人走过的弯路。

上海正探索打造品牌化的“沪派江南古镇” 旅游产品，下一步如何做，增加古镇持续运营的能力，或许可以在探索文旅IP赋能、提升衍生消费比例的同时，借鉴新场古镇“与社区共生”的做法。

不过，新场古镇仍面临申报世界文化遗产后开发成本上升、开发周期冗长等难题，“渐进式”共生模式仍和其他古镇一样，也面临盈利难的问题。“单运营古镇大多都是亏钱，都是其他项目盈利了往里贴钱，现在开发住宅、人才公寓来平衡收益也越来越难。”新场古镇建设运营方上海浦东开发（集团）有限公司认为，成立文创板块，探索如故宫、敦煌研究院等结合虚拟现实技术的文旅新质生产力，也许可以成为未来新的增长点。

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